迈锐宝再定位：无奈的励志故事
http://auto.sina.com.cn 2013年08月01日 10:44 车云网 刘辉 字号：大 中 小 迈锐宝上市遇窘境后的大逆转故事，想必汽车界大多知晓，我想聊聊故事背后的故事。
“All the leaves are brown, and the sky is grey,……,California dreaming, On such a winter's day……"每当电视、楼宇广告里响起略带忧郁的动感旋律，还有那忧郁男人梁朝伟，一部大片《心回Malibu》带来时空的强烈震撼，让人仿佛回到了加州颇具异域风情的malibu海滩，一切看起来那么美好。
没错，这就是迈锐宝上市宣传给人们带来的深刻体验，不好意思，车云菌，这里就当免费替迈锐宝做了一个小广告吧。
但是这深入人心的上市宣传，却仍未为迈锐宝带来上市后的大卖，上市后的销售情况正如迈锐宝广告歌词唱的那样：the sky is grey，天空阴沉灰暗，境遇惨淡，3333，4298，2003，你没看错，这就是迈锐宝上市三个月的销量情况。
如此意想不到的结果，汽车市场人士对此现象颇不理解，用如今"高端大气"的网络流行语形容就是：我和我的小伙伴们都惊呆了！
雪佛兰定位尴尬困境
从市场推广层面看，无论是广告，公关，还是事件炒作，雪佛兰都是非常成功的。巨星梁朝伟的代言，malibu经典车型悠久历史，好莱坞大片级的广告制作，还有那梁朝伟“鸽子体”在微博上的大红大紫……一切看起来手段依然那么老练，成功将人们带入了malibu所营造的绝佳境界。路的尽头，自由的开始，这美式好莱坞大师般营销套路，让业内人士也不得不佩服上海通用的营销能力。
人们不得不问，为什么卖不好？
从表面上看，很简单，外观不好看，不大气，配置不高……理由有种种，而且也都有道理，失败总能找到很多理由。
但我认为，根本原因在于迈锐宝本身定位的尴尬。
作为上海通用来说，同属Epsilon平台的车型，与君威同样的轴距，为了与君威进行区隔，一方面在形象上营销不同的感觉，针对不同的目标群体，另外，为了照顾到雪佛兰品牌与别克品牌的品牌价值差别，同属B级车阵营，迈锐宝自然就要略低君威，这主要体现在价格和配置上，否则雪佛兰品牌车型就要逆袭别克品牌了。
但另外一个角度，站在雪佛兰品牌的立场，迈锐宝可是景程之后上海通用希望打造的明星车型，标准B级车平台，有背景，有渊源，有历史，有故事，应该可以重新支撑雪佛兰品牌的定位高度。综合考虑以上因素，就有点尴尬了，既要攻占雪佛兰在B级车的市场地位，又要略微屈居于别克之下，本来就不宽裕的B级车区间，就很难容得下如此精细的定位差异，不像A级车，科鲁兹略低于英朗，是办得到的，事实也证明区隔的很好，各自卖的也很好。
由于新君威上市在前，而且已经成功占据了不错的市场地位，因此迈锐宝只能委屈一下了，定价最低到了16.29，配置也简陋到不能再简陋了，勉勉强强希望撑到B级车的台面，配置不够主流嘛，至少图个性价比，想想也能争取到B级车追求性价比的客户，销量应该不错。
结果呢，大家已经看到了，上市后前三个月的销量非常惨淡，而且这个数字里面还要考虑上海通用众多网点的铺货效果，那从市场角度，需求根本就不大，用户买单的就更少了。
站在用户的角度，雪佛兰B级车，本来品牌就不如别克和其他强势竞争对手，那更应该拿出诚意啊，定价虽然很低了，但是考虑到当时别克君威已经有一定的市场优惠，与迈锐宝并没有拉开价格差距，而配置呢，则就太不堪了，16.29万的配置真的是标杆A级车去了，市场上同样配置的B级车也有卖到12-13万的，如果你是消费者，你会怎么选？不言而喻嘛。
大逆转的背后：及时的拨乱反正
显然，上海通用很快就认识到迈锐宝的困境了，在2012年的7月就做出决策，上市后半年不到，迈锐宝全系官方促销2-2.5万，最低配直接进入15万以内区间。真实情况是，当时的经销商已经有恐慌情绪了，纷纷有抛货嫌疑，少数地区真实最低价恐怕已经奔到13万了。
6443，8280,7843，这就是降价后三个月的销量情况，迈锐宝一跃成为B级车主力车型，稳居8000辆阵营。
有人会说，这也没啥啊，降价促销嘛，大家都会，便宜了自然卖的好。
话这样说没有错，但是仔细想想几个问题：有多少家车企敢这样做？有多少家车企愿意这样做？有多少家车企有底子打如此大的价格牌？有多少家车企这样做了真的成功逆转了？上海通用显然已经认识到，雪佛兰目前的品牌还无法支撑迈锐宝主流B级车的地位，况且迈锐宝当初定位就略微低于主流B级车，追求车型性价比，所以配置自然也不高，而更改车型配置来迎合市场，显然时间周期太长，市场不允许，因此要快速决策，就只能通过促销。上海通用的魄力和能力在于，强大的营销在定位能力和对市场的精准洞察：首先，他们认识到追求性价比的人群市场还是存在的，并且量不小，只要做得彻底点，还是能争取到市场份额；其次，上海通用的成本控制能力也足够强，如此降价，只要有信心拉起销量，成本也能控制，销量对于整体战略仍然重要；再次，与其让经销商恐慌抛货，乱市场价格，可能一蹶不振，从此再无机会，不如干脆官方快刀斩乱麻，名为促销，实为稳定市场价格，稳定了市场情绪，后面就好说，还可以想办法挽救；最后，大家都可能没有留意到的一个小细节，这次促销给用户的感觉似乎是“官方价格调整”，但实质却是官方促销，目的是稳定价格，后来市场稳定以后，其实上海通用在慢慢的收价格，优惠幅度有所减少。当竞争对手都是价格越来越低，而迈锐宝却至少能稳定价格甚至收回价格，这样就自然慢慢拉回了正轨。展望雪佛兰下一代B级车：屌丝将如何逆袭？
无奈的励志故事，标题如此感慨，却也真实反映了迈锐宝的营销现状。虽然稳住了价格，成功提升了销量，但是，雪佛兰的B级车主流市场地位的愿景再一次失之交臂，迈锐宝如今的竞争对手大概已经是索八，K5，马自达6等对手了，与大众双雄、别克双君、日系三强的地位还是有一些差距。
有意思的是，当初迈锐宝上市的时候，主要瞄准索八和K5等车型，可能还抬头看了看迈腾、帕萨特、致胜等车型，但索八和K5早已沦陷，最低已经进入12多的价位，迈锐宝也不能抗拒竞争压力，一同跌入相似的价格区间。
看来，雪佛兰的主流B级车愿望，只能寄希望于下一代新车型了。
既成屌丝，而屌丝将如何逆袭？耐心和内功！
B级车，品牌很重要，内功也很重要，想要立稳这个市场，难度很大，对于新进入者，尤为如此。对于希望进入这个级别主流地位的车型，如东风雪铁龙C5、斯柯达昊锐等车型，目前看来似乎都还要等待机会。
我个人总结的三部曲规律：首先，拿出有诚意的B级车产品，要符合市场的主流期望；其次，先稳住销量，不要自乱阵脚，不要好高骛远，3000辆/月是一个基础的底子，要守住；最后，耐心和内功很重要，这一代车型没有机会，就好好锻炼内功，等待机会，瞄准机会拿出看家本领再上，下一代或许就有成功机会。再啰嗦两句，讲一个例子，福特蒙迪欧，当初国内上市的第一代蒙迪欧差点就定位下探，当时价格已经掉进A+级区间，虽然当时销量还不错，后来福特立即更新换代，用蒙迪欧致胜垂直替代，但致胜的产品力仍有缺陷，尤其在动力总成方面落后较多，因此一开始也颇不得志，销量不佳，但好歹是成功绑住了竞争对手，稳在B级市场级别，并没有定位下探。而且福特有足够耐心，家底够厚，内功够深，新一代蒙迪欧马上就要上了，产品竞争力的问题看来得到了解决，市场地位仍在，所以新一代蒙迪欧的市场前景很好，或许就是下一个晋级主流B级市场的成功车型了。
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